Márkahűség a pandémia alatt

Hűtlenek vagy lojálisak a fogyasztóink?

Az ipari forradalom előtt egy termék egyet jelentett annak készítőjével és a vásárlás a személyes kapcsolatokon alapult, így a hűség is természetes folyamat volt. Aztán jöttek a márkák, a tömegcikkek és a vásárlóknak hozzá kellett szokniuk ahhoz, hogy idegen kezek által készített termékeket vegyenek. Mára a fogyasztók lojalitását a márkák felé felváltotta a fogyasztói hűtlenség, melyet a Nielsen piackutató intézet 2019-es eredményei is igazolnak. A kutatásban 30.000 fő vett részt 64 országból, melyből kiderül, hogy a márkahűség lassan kimegy a divatból: az európai fogyasztók harmada, a magyarok több mint egyötöde előszeretettel vásárol új termékeket, sőt aktívan keresi őket az online és offline üzletekben egyaránt. A nemzetközi átlag ettől jóval magasabb, 42 százalék. Ráadásul a felmérésben résztvevők közel fele szívesen kísérletezik vásárláskor, annak ellenére, hogy vannak jól bevált márkái. A magyarok 15 százaléka ragaszkodik az általa megszokott márkához, azonban 100-ból 63-an próbálnak ki újdonságokat. Európai viszonylatban a törökök csábulnak el a leggyakrabban, míg az észtek nem szívesen kísérleteznek új termékekkel, márkákkal. A márkahűtlenség egyik fő oka az ún. Amazon-hatás, mivel az ár-összehasonlító oldalak terjedésének köszönhetően az árak könnyedén összehasonlíthatóak éppúgy az interneten, mint a fizikai boltokban. 

A magyar fogyasztók 50százalékát a családi és baráti vélemények, ajánlások is befolyásolják. A nemzetközi vásárlók 39 százaléka, míg a magyarok 34 százaléka nevezte meg márkahűtlenségének elsődleges okaként a jobb ár-érték arányt. A hazai fogyasztók 26 százaléka választ konkurens márkát akkor, ha az akciósabb és 23 százaléka, ha a másik márka praktikusabb és kényelmesebb funkciókkal van felszerelve. A magyar vásárlók főként kávé, tea, tisztítószer, sampon és balzsam vásárlása esetén ragaszkodnak megszokott termékeikhez, ekkor egy-két bejáratott brand közül választanak. Ezenkívül a magyarok 70 százaléka szívesebben vásárol Magyarországon gyártott terméket, míg 30 százaléknak nem fontos, hogy az melyik országból származik.

Hogyan hatott a 2020-as év a márkahűségre?

2020 világszerte olyan újfajta küzdelmeket hozott, amelyekre kevesen számítottak. Nehéz megítélni, hogyan is alakult a márkahűség a tavalyi évben, hiszen a 2019-ig jellemző vásárlási szokásokat, valamint a márkák iránti már amúgy sem nagy mértékű lojalitást felváltotta a gondolkodás nélküli pánikvásárlás, a bespájzolás bizonyos termékek esetén. Az emberek megszállták a boltokat, hazánkban a tartósélelmiszerek, italok, szájmaszkok esetén ideiglenes készlethiány alakult ki. A vásárlók ötösével vitték a kézfertőtlenítőket. – nyilatkozta a DM. A fogyasztók nem törődtek azzal, hogy milyen márkát vásároltak addig, tavasszal abból a termékből választottak, ami még éppen készleten volt. Szakértők szerint a Target, az Amazon és az Aldi vásárlói az addig megszokott márkákat lecserélték saját márkás termékekre a papírtörülközőktől és a szemeteszsákoktól kezdve, a sajtokon át egészen a ruházati cikkekig. A McKinsey jelentése szerint bizonyos termékek és márkák esetében a pandémia az ellátási lánc megszakadását eredményezte. Amikor a vásárlók nem találták meg az általuk előnyben részesített termékeket kedvenc kiskereskedőiknél akkor sok fogyasztó más márkával vagy kiskereskedővel próbálkozott. A lockdownnak figyelemreméltó szerepe volt a márkák iránti hullámzó hűségben is, a japán vásárlók csupán 33%-a változtatott vásárlási szokásain, mivel országukban hivatalosan nem rendeltek el kijárási tilalmat, korlátozást. A lecserélt márkákra a vásárlók közül valószínűleg sokan nem térnek majd vissza. A McKinsey szerint ezek a változások a covid hatásain túl is alakítják a fogyasztók vásárlási szokásait. Az amerikai vásárlók 60%-a nyilatkozott úgy, hogy megváltozott vásárlási szokásait a válság után is megtartja. “Hatalmas fogyasztói magatartás változásokat tapasztalunk, amelyek valószínűleg továbbra is fennállnak” – mondja Mary Elizabeth Germaine, a Ketchum Analytics partnere és ügyvezetője.

A covid kirobbanásakor számtalan olyan faktor merült fel, amely bizonyos szolgáltatók malmára hajtotta a vizet és ehhez nem volt szükségük új működési modell kidolgozásához.

A pandémia nyertesei

Videóhívás és streaming szolgáltatók

A digitális szolgáltatások abszolút győztesek lettek a világjárvány idején. Az oktatási intézményeknek és munkahelyeknek gyorsan kellett reagálnia a digitális átállásra, így a már korábban is jól bevált videokonferenciával rendelkező applikációk (Zoom, Google Classroom, Microsoft Teams, VPN Super Unlimited, Proxy and Hangouts Meet by Google) profitáltak a legtöbbet és szerezték meg a felhasználók bizalmát. A számítógép előtt töltött idő után pedig jött a kikapcsolódás, az online filmek és a videojátékok világa. Nemcsak a részvények ára és az új felhasználók száma nőtt meg ugrásszerűen, hanem az oldalakon töltött idő is.

Lássuk ezeket számokban!

  • Zoom részvényei márciusban egy hét alatt 54$-ral emelkedtek (108$-ról 162$-ra), júniusra pedig már 250$-t is elérték
  • Teams napi felhasználói száma márciusban 12 millióról 44 millióra nőtt, melyből 32 millió új felhasználót jelentett a Microsoft számára
  • Netflix bevétele 73% -kal ugrott meg a legutóbbi három negyedévben
  • Nintendo Switch értékesítése Japánban 240%-ot emelkedett 2019 tavaszához képest, ami miatt az országban való új termékek forgalmazását szüneteltették, annak érdekében, hogy a többi országot ki tudják szolgálni

Megszaporodtak az élőben – Facebookon, Youtube-on, Instagramon – adott ingyenes és fizetős jóga és fitnesz órák, koncertek, színházi előadások, ami szintén kedvezett a streaming szolgáltatóknak.

Futárcégek

A kijárási korlátozások miatt, megváltoztak a vásárlási szokások is, áprilisban naponta 200 új webshoppal bővül a kínálat, egyre több zárásra ítélt üzlet állt át házhozszállításra, így a csomagkézbesítők, futárok, futárcégek iránti kereslet is megugrott. Sok vállalatnak szemléletváltásra, gyors fejlesztésre, digitalizációra volt szüksége. Láthattuk a NetPincér, Wolt, Bolt szolgáltatásainak kibővítését, terjeszkedését. Az e-kereskedelem 104%-kal bővült a hagyományos kiskereskedelem visszaesésének köszönhetően, így a webshopoknak folyamatosan szüksége volt a csomagküldő vállalatokat szolgáltatásaira.

Lássuk ezeket számokban!

  • Magyar Posta április első felében a karácsonyi forgalomhoz hasonlította a naponta beérkezett tételeket, melyek több, mint 20%-kal haladták meg a tervezett mennyiséget
  • Az Express One Hungary Kft. 31%-os forgalomnövekedést tapasztalt a 2019-es forgalmához képest

A covid hatására a B2C értékesítés növekedett leginkább, a már meglévő futárcégek mellett újak is megjelentek a piacon.

Kiskereskedelem

A fizikai vásárlások visszaesése – kivéve az FMCG-szektort – és az online vásárlások növekedése globális trend, ami hazánkban is érezhető.

Nielsen által vizsgált 21 európai országban az online kiskereskedelmi forgalom bővülését regisztrálták. A legnagyobb arányú növekedést Törökországban (25,4%) tapasztalták. Magyarország 17,7%-kal ezüst-, míg Portugália bronzérmes lett (14,5%). Ezt követte Görögország (13,2%), Írország (12,3%) és Ausztria (11,2%). A lista végén Norvégia (6,8%), Svájc (7,7%) és Hollandia (8,1%) áll.

A hazai eredmények jól szemlélteti a KSH diagramja:

 

(Forrás: ksh.hu)

TOP 10-es hazai FMCG kiskereskedelmi láncok közül is sokan bővítették repertoárjukat házhozszállítással. A Tesco nagyvárosok és azok környékeire vállalta a házhozszállítást. Az Auchan élelmiszer rendelés esetén, kizárólag hűtést nem igénylő tartós élelmiszert szállít országosan, friss- és fagyasztott termékeket jelenleg csak Budapest és környékére szállítanak. A Spartól házig Budapest teljes területén és 49 környező településen elérhető. Az Aldi a magyar roksh.com startup céggel karöltve vezette be az online vásárlást Budapest területén belül. Ami azért is nagy dolog, mert az Aldi Magyarország anyavállalatához a Hofer csoporthoz tartozó országok – Ausztria, Svájc, Szlovénia, Olaszország, Magyarország – közül hazánkban lehet elsőként élelmiszert online rendelni és kiszállíttatni. Azonban voltak olyanok is, mint a Lidl, akik úgy vélték, hogy a magas házhozszállítási költségek miatt, nem tudnának eleget tenni a vásárlók alapvető elvárásainak, sem a magas minőség, sem alacsony árak tekintetében. Voltak, akik már év elején sejtették a bajt, így az egyik legjelentősebb gasztronómiai nagykereskedő, a Chef Market gyorsan cselekedni kezdett és kiterjesztette szolgáltatásait a lakosságra is. Ők is márciusban érzékelték a helyzet drasztikusságát, mikor tavasszal a korlátozások miatt a megrendeléseik 40, majd 70%-kal csökkentek.

Az eddig említett szolgáltatókon kívül még megemlíthetjük a maszk gyártókat, a PCR és gyorsteszt forgalmazókat, a gyógyszergyárakat, valamint az egyik legnépszerűbb kriptodeviza a Bitcoin szárnyalását is, amely 2020. novemberében 18699$-os napi csúcspontot ért el.

A fenti iparági szereplők már a pandémia kezdetekor növekedési pályára álltak, de vajon kié a jövő? Tartósan változnak a trendek vagy visszaállunk a korábbi vásárlási szokásainkhoz? Olvasd el a 2021-es trendekről szóló cikkünket!