Ez a blog egy külföldi ügynökség (PPC Hero) luxus divatiparban tevékenykedő ügyfelének valós életből vett példáin keresztül nyújt betekintést a PPC világába.
A verseny növekedése mellett a hirdetések általában véve egyre fejlettebbek és innovatívabbak, kihasználva az AR - augmented reality: kiterjesztett valóság, a chatbotok és az Immersive Experiences* - "magával ragadó élmény" - gyors fejlődését. Azonban nem mindenkinek van elegendő büdzséje arra, hogy úttörő innovációba fektessen be. Ha a te céged is ebbe a kategóriába tartozik, már akkor is jelentős javulást érhetsz el, ha az alapokra összpontosítasz, mint például a hirdetési szövegek hosszára.
* A "magával ragadó élmény" egy új vagy kiterjesztett valóságba rántja az embert és a technológia segítségével javítja a mindennapi életet, vonzóbbá vagy kielégítőbbé téve azt. Gyakran egy vagy több, egymással összekapcsolt technológiát alkalmazva.
A reklámszövegek tesztelésének egyik alapelve, a "kognitív folyékonyság". Eszerint az elképzelés szerint, minél rövidebb és egyszerűbb egy üzenet, annál nagyobb valószínűséggel vált ki cselekvést az ügyfélből.
A PPC Hero idén január és március között futó kampányok tesztszövegein kívánta tesztelni a fenti elméletét. Egy luxus divatáru-kiskereskedő számára készítettek rövid és hosszú reklámszövegeket Valentin-nap alkalmából.
Az első kampány szépségápolási termékeket reklámozott, míg a második kampány üzenetei a Valentin-napi ajándékokra összpontosítottak.
Mindkét kampányban két azonos hangulatú szövegváltozat volt, az egyetlen különbség köztük a szöveg hossza volt, míg a rövidebb reklámszöveg egy sorba, addig a hosszabb változat három sorba fért bele.
A hirdetések ugyanabba a hirdetéskészletbe kerültek, így a Facebook a relatív teljesítményük alapján optimalizálhatta a hirdetések közötti költségvetést.
Amint az alábbi grafikonokon látható, a szépségápolási célközönség nem mutatott jelentős preferenciát a reklámszövegek hossza között, de a retargeting célközönség a rövidebb szöveget preferálta, jól látható, hogy a kattintások 64%-át ez irányította.
A Beauty kampányban is rövidebb és hosszabb szövegek versenyeztek egymással. A rövidebb variáció a forgalom 51,6%-át irányította. A retargeting célközönség esetében a rövidebb szöveg 63,9%-ot eredményezett, ami azt jelzi, hogy az ügyfelek jobban értékelték a rövidebb változatot. A CTR, a CPC és a CPM nagyon hasonló volt az egyes változatok között.
A forgalomban mutatkozó különbségre Breakdown Effect* nyújt magyarázatot. A Facebook algoritmusa mindig a legjobb általános eredmény elérésére törekszik azáltal, hogy különböző hirdetési variációkat juttat el a célközönség különböző részeihez. Ebben az esetben a Breakdown Effect arra utal, hogy a retargeting célközönség esetében lényegesen több felhasználó rezonált jobban a rövid változatú hirdetési szövegre.
*Ez a CPA megnövekedett költsége, amikor a Facebook-hirdetések költségvetését kampány- vagy hirdetéskészlet-szinten növeli.
A teszt érdekes összefüggésre világított rá a reklámszöveg hossza és a fogyasztói szándék szintje között. Konkrétan, ennél az ügyfélnél, ha a fogyasztónak magasabb a vásárlási szándéka, akkor a rövidebb, frappánsabb szöveghossz jobban teljesít.
A kognitív folyékonyság elvével ellentétben a rövid reklámszöveg-változatok nem minden esetben teljesítettek jobban, inkább árnyaltabb eredmények születtek. A várakozásoknak megfelelően a rövid változat jobban teljesített, azonban a hatás mértéke a közönség szándékszintjétől függött.
E kísérletek alapján született meg a Cognitive Fluency-Intention hipotézis, amely szerint a rövid üzenetek jobban teljesítenek, ha a közönségnek nagyobb a vásárlási szándéka, vagy ha a márka már ismert.
Gyakran az apró dolgok azok, amelyek kiegyenlíthetik a teljesítményt és értékes betekintést nyerhetnek. A következő kampányodban próbálj ki valami egyszerű dolgot, például a reklámszövegek hosszát variálni vagy teszteld a személyre szabott reklámszövegeket.
Akár mi is segíthetünk benne! 😉