Márkák nemes ügyek érdekében

A küldetés-vezérelt márkák és a mögöttük álló motiváció

Sir Richard Branson a Virgin Group alapítója úgy véli, hogy a “purpose-driven brand” – angol kifejezés – olyan márkákra utal, amelyeknek a haszonszerzésen kívül más céljuk is van. Miért vonzódunk az olyan márkákhoz, akik a termékeken és szolgáltatásokon túl más küldetést is vállalnak? A Nike fenntarthatóságért felelős képviselője Hannah Jones szerint: “Ha a márkád nem áll ki valami mellett, akkor az nem is olyan márka, amiért dolgozni érdemes.” A misszió-központú márkák a vásárlói hűség mellett, a dolgozói lojalitásra is hatnak, szemben azokkal a brandekkel, akiknek csak a profitmaximalizálára összpontosítanak. A fogyasztók 63%-a szívesebben vásárol olyan márkáktól, amelyek valamilyen nemes célt szolgálnak. A vásálói lojalitással kapcsolatos cikkünket már olvastad? A vásárlók ilyenkor kapcsolódnak a vállalat által képviselt küldetéshez és az általa támogatott célok elérését jó befektetésnek érzik a termékek megvásárlása során.

Hogyan építsünk küldetés-vezérelt márkát?

1. Tisztázd, mi a küldetésed!

Mielőtt küldetés-vezérelt márkát építenél, ki kell derítened, hogy milyen missziót szeretnél szolgálni. Milyen problémák foglalkoztatják a vállalkozásodat? Legyen ez társadalmi, környezetvédelmi, vagy bármi más. Fontos, hogy olyan küldetés mellett tedd le a voksod, ami fontos a célcsoportod számára és amiben hiteles tudsz maradni. Ha pedig megvan a küldetésed, akkor sződd is bele a vállalkozásodba, kezdetektől fogva szerves részét kell, hogy képezze minden tevékenységednek, a céljaid elérése érdekében kell irányítanod az egész vállalkozásod és annak megfelelően alakítanod a termékeid, szolgáltatásaid. Elon Musk is azon dolgozik, hogy a megújuló energia és a fenntartható közlekedés minél több ember számára elérhető legyen. A Tesla fő víziója, hogy csökkentse az amerikai olajfüggőséget, azonban küldetésének visszhangja már Európában is egyre elterjedtebb. Norvégiában például 2020-ban az eladott új autók 54,3%-a már tisztán elektromos autó volt, mely világrekordnak számít – írta a Guardian. Musk 2006-ban felvázolta célját arról, hogy szeretné a luxusjármű márkát elérhetővé tenni a közép- és felső középosztálybeli amerikaiak számára is és így született meg a Tesla 3-as Modelje. Musk szívügye jobbá tenni környezetünket, melyet nemcsak termékei, de mindennapi megnyilvánulásai is egyértelművé tesznek. Egyik januári Twitter posztja is igazolja, ahol 100 millió $-t ajánlott fel annak, aki a legjobb szén-dioxid-leválasztási technológiát fejleszti ki.

2. Légy kreatív a storytellingben!

Gondold jól át, hogy fogod elmesélni a küldetésed mögött rejlő történetet. A fő szempont az az, hogy bevond a közönséged, és, hogy a történeted magával ragadja őket, ahogy a Sprite és a Dove is tette. 

A fiatalok majdnem fele elégedetlen önmagával, így nem nehéz maradandó lelki sérüléseket okozni egy-egy piszkálódással, rosszindulatú pletykával. 2019-ben indult Magyarországon a Sprite gyűlölet elleni “Oltsd a szomjad, ne engem!“ kampánya, mely azt üzeni a fiataloknak, hogy merjenek önmaguk lenni. A kampány a Z-generációra összpontosít, megszólítva a szorongó fiatalokat, akikben hatalmas a megfelelési kényszer. A kampány arra buzdítja őket, hogy olyannak fogadják el önmagukat amilyenek, és  álljanak ki magukért. A kampány sikerességét igazolja, hogy az #iloveyouhater hashtag mára több, mint 8,6 millió bejegyzést eredményezett az Instagramon. A hashtag használata arra buzdít, hogy a gyűlölködőknek szeretettel vágjunk vissza. Igaz a kampány a fiatalokat célozta meg, de nyilvánvalóan minden korosztály a magáénak érezheti.

A nők 70%-a gondolja úgy, hogy a reklámok és média nem képviseli őket, hiszen a szépség- és a divatipar kezdetektől fogva leginkább sztereotípiákra és kirekesztő ábrázolásmódokra épül,  nem reális szépségideálokat teremtve ezzel a mai nők számára. A Dove #MutasdMeg kampánya felhívja a figyelmet a női szépség sokszínűségére. A kezdeményezés célja, hogy lerombolja az előítéleteket és valós képet fessen a nőkről, ezzel önbizalmat adva számukra. A világ számtalan pontjáról származó nővel karöltve, több, mint 5000 fénykép született, amely újradefiniálja a szépséget és egy nyitottabb jövőképet fest a többi márka számára is. A Dovenak vannak további szemléletformáló kampányai, programjai  – “Minden test szép”, “Légy szép a magad módján” – melyek segítenek a nők önértékelésének erősítésében és önbecsülésének kialakításában.

3. Ragaszkodj a küldetésedhez!

Ha már eldöntötted milyen problémákra szeretnél megoldást nyújtani, akkor azokat hosszútávon képzeld el. Hiszem mi értelme lenne annak, hogy találsz egy nemes ügyet, aztán pár hónapnyi kampányolás után megfeledkezel róla? Ha így tennél, akkor nem lennél többé hiteles a vásárlóid szemében. Bárki készíthet jó minőségű terméket magas áron, vagy rossz minőségű terméket alacsony áron. Ahhoz azonban, hogy jó termékeket tudjon alacsony áron előállítani, költséghatékony és innovatív módszereket kell kidolgozni. Ezért az IKEA-nál kicsit másképp közelítenek a dolgokhoz, az ő a víziójuk ugyanis az, hogy termékeik mindenki számára elérhetőek legyenek. Alacsony áron, jól megtervezett, funkcionális lakberendezési cikkek széles választékával szeretnék az emberek hétköznapjait szebbé tenni. A 80-as években Ingvar Kamprad – az IKEA alapítója – 5 svéd koronában határozta meg az IKEA-s hot dog árát, mivel szerette volna, ha bárki, aki meglátogatja az áruházukat az olcsón tudjon enni a világ bármely táján. Ez az ár az akkori svéd versenytársak árainak a fele volt, és mai is ezen az áron folyik a hot dogok értékesítése, amivel nem a profitszerzés volt a célja, amit az is alátámaszt, hogy Ingvar Kamprad még a végrendeletébe is belefogalmaztatta. Mit tanulhatsz te ebből? A küldetésed áthathatja nemcsak a termékeidet, de a vásárlási élményt és a kapcsolódó szolgáltatásokat is.

Cselekedj!

A tettek mindig hangosabbak mint a szavak. Nem elég csak annyit mondani, hogy fontos számodra a környezeted, de végül nem teszel semmit a klímaváltozás vagy a veszélyeztetett állatok megmentése érdekében. Ha valódi hatást szeretnél elérni, azt, hogy a vásárlóid higgyenek a küldetésedben, akkor látniuk kell, hogy valóban cselekszel. Nyugodtan kövesd a Lacoste példáját! A Lacoste híres krokodilja a divat egyik legismertebb ikonja, 80 éven keresztül a cég elsődleges célja a vonzó stílus megteremtése volt. 2018-ban azonban új megközelítést választottak. Úgy gondolták, hogy egy világmárkának nemcsak a vásárlást kell előtérbe helyeznie, hanem kiállnia olyan elvek mellett is, amiben hisznek. “Save Our Species” vagyis “Mentsük meg fajainkat” névre hallgató kampányuk célja az volt, hogy felhívja a figyelmet a veszélyeztetett állatokra, amelyeket a kihalás fenyeget. A kampány keretén belül 1775 pólót készítettek, melyet 150 euróért árultak. A limitált kiadású teniszpólókon 10 kihalás szélén álló állat emblémáját használták – mint például a kondorkeselyű, a jávai orrszarvú vagy a szumátrai tigris – a Lacoste krokodil helyett. Az eladásokból befolyt összeget a Természetvédelmi Világszövetségnek (IUCN) ajánlották fel. A kezdeményezés hatalmas siker volt, a közösségi oldalakon is igen népszerűnek bizonyult.

A DM drogéria több fontos ügy mellett is kiáll, elkötelezett a környezetvédelem, a fenntarthatóság, a gyermekek egészségre nevelése és a szociálisan hátrányos helyzetű családok támogatása mellett. Ezen törekvéseiket több társadalmi felelősségvállalási kampány, program – Együtt a babákért, a Nap gyermekei, és az Egy nap másokért – is igazolja. A 2013-ban indított „Együtt egymásért” dolgozói önkéntes program felhívja a figyelmet a civil szervezetek munkájára és az önkéntes segítségnyújtás szerepére. Továbbá 2019-ben tudatos vásárlásra ösztönözték a vásárlókat, a “Giving Friday” elnevezésű kampányával, mely a Black Friday értelmetlen tömegfogyasztását helyezte a középpontba. A megszokott Black Friday kedvezmények helyett a napi forgalmunk 5%-át rászoruló családok számára ajánlották fel.

Ez csak néhány példa volt a sok közül, lehetne még szó az UEFA “Mondj nemet a rasszizmusra! szlogenjéről, amely a tisztességes játékot és a kölcsönös tisztelet alapvető fontosságúnak tartja a futball szempontjából, a garázsból indult fenntarthatósági díjnyertes Mannáról, akik nemet mondanak az állatkísérletekre, mesterséges anyagokra és igyekeznek termékeiket minél természetesebb anyagokba csomagolni, megemlíthetnénk a Henkel klíma-pozitívvá válását és még sok-sok nemes célt, mellyel a vállalatok igyekeznek jobbá tenni jövőnket.

A te vállalkozásod mit tesz hozzá a világhoz?